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跨境電商資訊蒐集及成功的行銷規劃

在探討跨境電商主題前,可參考一個數據:

以越南電商市場為例,可參考以下資料,得知越南電商市場主要網路購物支付模式如下,依據2020年統計數據,有75%網路購物,採用貨到付款 (cash on delivery) 模式。

資料來源:TenMax調查:https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=49688   

 

而另外參考印度的電商市場報導如下(資料來源為商周: https://www.businessweekly.com.tw/international/blog/3007228),

Flipkart在2010年開始銷售手機等3C產品。剛開始,他們又遭遇到新挑戰:消費者不怕在網路上花500盧比(約180台幣)買書,但要買動輒上萬塊的3C產品,還是會害怕被騙而考慮再三,導致3C產品銷售量遲遲無法突破。

 

因此,Flipkart祭出兩大措施:「貨到付款」和「30日無條件退換貨」,雖然會因此付出更多成本,但卻能藉此消除顧客對於網路交易的疑慮,成功突破轉型初期的瓶頸,為業績帶來另一波成長。由此可見,如欲進軍印度發展跨境電商,應選擇上述電商平台,並應提供貨到付款之金流服務,方可打進印度電商市場。

 

上述案例正說明了,進行跨境電商必須蒐集完整詳盡的商情資訊,所涵蓋面向歸納如下:

1、基礎地區國情總經等數據:包含人口統計、購買力、購買行為分析、熱銷商品、網路購物數據、運送及金流模式等。更重要的是,必須鎖定商品及服務的目標受眾TA (Target Audience),針對欲銷售的商品及品牌,設定特殊的市場區隔 (Market segmentation),至於蒐集的資訊,更應先行設定目標族群,方能依照行銷結果進行後續的修正。因此,建議初期鎖定規模較小的目標族群,可節省較多行銷費用及成本,提高跨境電商的成功機率。

2、行銷曝光模式:各國家地區會有不同的行銷推廣、不同的社群工具、不同的廣告公關等模組,要因應不同的行銷目的,設計各種行銷模式,因地制宜才能有更好效果。

3、進出口、運送及客服等流程:商品銷售後,相關進口流程、法令規範、運送模式及費用、客服處理等訊息,要熟悉並實際演練跨境電商的流程,從出貨、寄送過程、交貨至消費者手上等。

4、競爭對手資訊:進入新市場必須了解競爭對手的資訊,可透過關鍵字規劃工具、行銷工具等,找出競爭對手各種行銷或品牌分析,規劃獨特的差異化做法,千萬不要挑戰既有強大競爭者直接對決,宜先鎖定利基市場做出差異化行銷規劃,以謀求初步成功的銷售成績。

掌握以上四點詳實具參考的資訊,加上運用各種特殊地域化的營運模組,才能奠定跨境電商的發展基礎。

 

談到成功的行銷規劃需有如下內涵,時時依照此原則檢驗,會更有效率;知名作家Robert B. Cialdini 在2017出版《影響力》一書提到,務必參考六項說服消費者的行銷重點:

1、權威性(Authority) :專業及權威人士的形象會加強說服消費者的力度,可找更多專業人士為商品背書,或邀請成為推薦人,或邀請專家、網路意見領袖採取直播、短視頻等創新模式,可強化商品在消費者心中的印象、更順利銷售出去。

2、稀有性(Scarcity) :根據經濟學原則,商品如給消費者稀少的感覺,會更造成搶購、價值也越高。而失去某種東西的恐懼感,也能夠驅使消費者更快激發實際搶購的行動。商品行銷須創造出稀有性如限量、特定會員、符合某些資格方能購買的性質,可增加商品稀有特質。

3、喜好性原則(Liking): 消費者通常會較願意答應符合自己喜愛的人做出的要求,邀請形象親切、符合品牌形象的代言人、銷售業務代表,符合消費者內心喜愛、自我形象設定的銷售場景及業務推廣者,會讓商品更易銷售。

4、承諾與一致性原則(Consistency & Commitment) :消費者只要做出選擇或採取特定立場,心理上會傾向讓自我接受內心和外部壓力,迫使言行必須與先前宣告保持一致。在承諾與一致性原則下,消費者會自我要求以行動證明先前選擇是正確的,並傾向說服自我盡量符合過往選擇的一致性。據此,電商行銷須設定各種行動呼籲( CTA,Call To Action),在網站、促銷網頁、EDM或廣告素材上,號召呼籲、或提醒消費者進入活動網頁,並完成轉換、達成預計要消費者完成的目標及行動。

5、互惠原則(Reciprocity) :收受別人的恩惠後就應該回報,行銷上通常會設計免費試用或試吃等活動,或設計活動贈送贈品、或是開通某些服務後會提供優惠或免費試用,便是利用這個原則。

6、共識與社會認同(Consensus & Social Proof):消費者會根據社會輿論、或觀察其他人的意見及行為後,作為自己判斷的準則。在社會化過程中會觀察其他人在特定場合中的行為,作為決策的依據。因此行銷常邀請產品愛好使用者進行開箱試用分享,或越多人排隊的名店越多人喜愛,都是這個原則。

 

綜合上述觀點,企業需同步建立蒐集資訊的系統,以及研擬目標市場的行銷規劃,兩者配合方能開拓跨境電商的市場。

 

【作者小檔案】

陳宏欣

國立金門大學企管系兼任助理教授

TeSA台灣電子商務創業聯誼會秘書長